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ED 056

Poda de conteúdo: os posts com 0 clique em 12 meses

A lista do Search Console, a escolha entre juntar e apagar com 301 e o total de cliques do site em 4 semanas.

Tesoura de poda aberta sobre uma pilha de folhas impressas, algumas riscadas a lápis

Menos posts, mais cliques no site.

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A tela do Search Console demora meio segundo pra carregar a tabela, e o ventilador do notebook acelera quando a lista passa de 400 linhas. A coluna de cliques, ordenada do menor pro maior, começa com uma fileira de zeros que desce até perder de vista.

Todo blog com alguns anos de estrada guarda um arquivo assim. Posts de anúncio que perderam a data, resumos de evento que ninguém procura, textos curtos escritos pra cumprir calendário, três versões da mesma dica publicadas em anos diferentes com títulos parecidos.

Cada um desses textos parece inofensivo parado lá no fundo. Não custa hospedagem relevante, não aparece no menu, não incomoda ninguém. Só que o Google não lê o blog página por página como se cada uma vivesse sozinha: ele forma uma opinião sobre o site inteiro a partir do conjunto.

Quando metade do arquivo nunca recebe uma visita vinda da busca, o robô do Google gasta tempo rastreando páginas que não ajudam ninguém, e a média de qualidade do domínio desce junto. Os bons posts carregam nas costas o peso dos que sobraram.

O reflexo comum do blogueiro é escrever mais. Publicar o post novo, depois outro, na esperança de que o volume compense. O arquivo cresce, a fileira de zeros cresce junto, e o tráfego fica parado no mesmo patamar por meses.

Existe um movimento contrário, que parece perder conteúdo e acaba ganhando visita. Ele tem nome no ofício, um passo a passo que cabe numa tarde e um número que mostra, quatro semanas depois, se a decisão foi certa.

A seguir: o que é a técnica e por que cortar faz o site subir, como montar a lista no seu blog e decidir o destino de cada post, e qual total do painel do Google prova o resultado.

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I A técnica de hoje

Cortar pra crescer

A técnica: a poda de conteúdo (content pruning, em inglês), a revisão do arquivo do blog pra juntar ou apagar os posts que não recebem visita da busca. O nome vem da jardinagem: tirar o galho seco pra seiva chegar aos galhos vivos.

A prática ganhou corpo no SEO (otimização pra mecanismos de busca) depois de 2011, quando o Google lançou a atualização Panda, desenhada pra rebaixar sites com muitas páginas rasas. Blogs grandes perceberam que o problema não estava num post isolado, e sim na proporção de páginas fracas dentro do domínio.

O Google escreveu a regra com todas as letras na documentação sobre conteúdo útil, revisada em 2022: conteúdo pouco útil num site pode afetar o desempenho do site como um todo, e remover páginas inúteis pode ajudar o ranqueamento das demais.

O TAMANHO DO ARQUIVO MORTO

O levantamento da Ahrefs publicado em 2020 por Tim Soulo analisou cerca de 1 bilhão de páginas e encontrou 90,63% delas sem nenhuma visita vinda do Google. O blog típico, com anos de publicação, quase certamente carrega uma fatia grande de páginas nessa condição.

POR QUE CORTAR FAZ SUBIR

O robô do Google tem um orçamento de rastreamento (o número de páginas que ele se dispõe a visitar no seu site num período). Páginas sem valor consomem parte desse orçamento, e as novas ou atualizadas demoram mais pra ser lidas.

O segundo motivo é a força dos links. Um post antigo que recebeu links de outros sites ao longo dos anos guarda autoridade, mesmo sem visitas hoje. Apagar a página sem redirecionar joga essa autoridade fora.

O PAPEL DO 301

O redirecionamento 301 (o aviso permanente de que uma página mudou de endereço) resolve o desperdício. Quem chega pelo link antigo cai no post novo, e o Google transfere os sinais acumulados pro destino.

O Google confirma na documentação de redirecionamentos que o 301 passa os sinais de ranqueamento à página de destino. Por esse caminho, o post cortado vira reforço do post que fica.

Podar o arquivo concentra no post vivo a força que estava espalhada nos posts mortos.

II No seu blog

A planilha da tarde

O passo: exportar do Search Console a lista de posts com 0 clique em 12 meses e dar a cada um destes três destinos: manter, juntar ou apagar com 301. Uma tarde basta pra um blog de até 300 posts.

MONTAR A LISTA

1. No Search Console, abra Desempenho, escolha o período dos últimos 12 meses e clique na aba Páginas. Exporte a tabela pro Planilhas Google.

2. A exportação só traz páginas que apareceram na busca. Puxe também a lista completa de posts do sitemap (o arquivo que lista todos os endereços do site) e marque os que não constam no relatório: esses têm 0 clique e 0 impressão.

3. Filtre as linhas com 0 clique. Acrescente três colunas: links externos apontando pra página, impressões e um campo de decisão.

4. Confira os links externos de cada post no relatório Links do próprio Search Console, na lista dos principais destinos.

DECIDIR O DESTINO

Mantenha o post com 0 clique que cumpre outra função: página de contato, política de privacidade, post que vende um produto, texto que recebe leitores pelo email ou pelas redes. Clique de busca não é a única medida de utilidade.

Junte o post que trata de um tema com post mais forte no blog. Copie pro post forte o trecho que traz informação nova, como um exemplo, um dado ou um passo, atualize a data e aponte o 301 do endereço velho pro endereço do post que ficou.

Apague com 301 o post sem tema vivo: aviso de sorteio encerrado, cobertura de evento passado, texto curto que não acrescenta nada ao arquivo. O 301 aponta pra página mais próxima do assunto, ou pra categoria quando não houver post parecido.

Na dúvida entre juntar e apagar, olhe a coluna de links externos. Post com links de outros sites quase sempre vale a junção, porque o destino herda a força; post sem link nenhum e sem trecho aproveitável pode sair sem cerimônia.

Use o código 410 (o aviso de página removida de vez) só no post sem link externo e sem tema parecido no blog. Ele tira a página do índice mais rápido, mas não transfere força nenhuma.

FAZER O REDIRECIONAMENTO

No WordPress, o plugin gratuito Redirection grava o 301 sem mexer em código: cole o endereço antigo, o endereço novo e salve. Em outras plataformas, procure a opção de redirecionamento nas configurações de SEO ou de domínio.

Depois de aplicar, teste três endereços antigos no navegador e confira se cada um cai no destino certo. Atualize também os links internos que apontavam pros posts cortados, pra o leitor não passar por um desvio a cada clique.

ONDE A PODA ERRA

O erro mais caro é cortar demais de uma vez. Pode no máximo 20% do arquivo na primeira rodada, anote a data na planilha e espere a medição antes da segunda.

O outro erro é confiar só na janela de 12 meses num tema sazonal. Post de presente de Natal pode ter 0 clique em agosto e muitos em dezembro: confira os 16 meses que o painel guarda antes de cortar.

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III O número pra olhar

O total de cliques do site

O número pra olhar é o total de cliques do site inteiro no Search Console, nas 4 semanas seguintes à poda, comparado às 4 semanas anteriores. Não o clique de um post: o total do domínio.

A escolha do total tem motivo. A poda mexe no conjunto, e o efeito aparece espalhado: o post que recebeu o conteúdo juntado sobe, outros posts ganham rastreamento mais rápido, a categoria que recebeu os 301 ganha força.

ONDE ACHAR O NÚMERO

Em Desempenho, clique em Data, escolha Comparar e marque as 4 semanas depois da poda contra as 4 semanas antes. Deixe todos os filtros de página desligados e ative o quadro Total de cliques.

Comece a contar no dia seguinte ao último redirecionamento aplicado. O Google leva alguns dias pra rastrear os endereços antigos e registrar os 301, e a primeira semana costuma oscilar.

COMO LER O RESULTADO

Total subiu: a poda funcionou. Guarde a planilha e repita a rodada daqui a 6 meses, com os 20% seguintes.

Total estável: o arquivo cortado não pesava tanto. Olhe as impressões totais no mesmo quadro; se elas subiram, o Google está mostrando mais o site e os cliques tendem a vir na rodada seguinte de medição.

Total caiu mais de 10%: algum post cortado ainda trazia visitas fora da janela. Abra a aba Páginas na comparação, ache o endereço que perdeu cliques e confira se o 301 aponta pro destino certo ou se o conteúdo dele precisa voltar.

O QUE O NÚMERO NÃO MOSTRA

Mudanças do próprio Google, como uma atualização de algoritmo no mesmo mês, também mexem no total. Confira o painel de status da Pesquisa Google nas datas da medição e anote na planilha qualquer atualização que tenha caído na janela.

Sazonalidade também conta. Se o blog vende curso de matrícula em janeiro, compare as 4 semanas da poda às mesmas 4 semanas do ano anterior, usando a opção de comparação por período personalizado.

“Quantos posts do seu blog estão hoje na fileira de 0 clique?”

16 meses. É o histórico máximo que o relatório Desempenho do Search Console guarda desde a ampliação anunciada pelo Google em 2018.