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Os quatro Us de Masterson em 10 títulos sem clique

Urgente, único, ultraespecífico e útil: a reescrita em lote dos títulos ignorados, medida pelo CTR do Search Console.

Folha com dez linhas riscadas a lápis e quatro letras U escritas na margem ao lado de uma xícara

Dez títulos reescritos com quatro letras.

▼

O ventilador do notebook acelera com um chiado fino quando o relatório do Search Console termina de carregar a tabela de páginas. Na coluna de impressões, os números passam de quatro dígitos. Na coluna de cliques, ao lado, quase todos cabem em dois.

Impressão é cada vez em que um post aparece na página de resultados do Google para alguém. Clique é quando a pessoa escolhe aquele resultado e entra no blog. Entre a primeira coluna e a segunda, a busca mostrou o post e o leitor passou reto.

Nessa hora, o texto do post não pesa nada. Quem vê o resultado lê o título azul, olha o endereço e decide em segundos. Se o título soa igual aos nove vizinhos da página, o polegar escolhe outro.

Um post que aparece 5.000 vezes por mês e recebe 40 cliques já ganhou a parte difícil. O Google o considera digno de mostrar. Falta convencer gente, e quem convence é uma linha de texto.

Corrigir um título por vez, no palpite, rende pouco. Cada post vira um caso isolado, sem método e sem comparação. O caminho rende mais quando a mesma fórmula passa por um lote inteiro e o mesmo relatório mede o lote antes e depois.

A técnica de hoje pertence ao pilar alcançar. Ela pega os dez posts com muita impressão e pouco clique e reescreve o título de cada um pelos quatro critérios de um redator americano de cartas de venda: urgente, único, ultraespecífico e útil.

O número pra acompanhar sai do próprio Search Console: o CTR (taxa de cliques, os cliques divididos pelas impressões) dos dez posts juntos, em 28 dias antes e 28 dias depois da troca.

Abaixo, de onde vem a fórmula, como aplicar nos dez títulos e como ler o resultado sem se enganar.

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I A técnica de hoje

As quatro letras

A técnica: reescrever cada título até ele passar nos quatro Us de Michael Masterson, urgente, único, ultraespecífico e útil, e tratar os dez posts como um lote só. Michael Masterson é o pseudônimo de Mark Ford, redator e empresário americano que ensinou a fórmula nos cursos da AWAI (American Writers & Artists Institute, escola americana de redação publicitária).

DE ONDE VEM

Masterson criou a lista pra títulos de cartas de venda e de newsletters pagas, onde o título decide se o resto da página será lido. A busca do Google repete a mesma situação: uma fila de títulos, um leitor com pressa e um clique só.

David Ogilvy, publicitário britânico, já tinha posto peso no título. Em Ogilvy on Advertising (Ogilvy e a Propaganda, 1983), escreveu: “On the average, five times as many people read the headline as read the body copy” (em média, cinco vezes mais pessoas leem o título do que o corpo do texto).

URGENTE

O primeiro U dá ao leitor um motivo pra clicar hoje. No blog, urgência raramente é prazo de promoção. Vem do ano, da estação, de uma regra nova ou de um problema que custa caro a cada dia sem solução.

Orçamento doméstico, sem urgência, vira Orçamento doméstico pra fechar novembro sem cheque especial.

ÚNICO

O segundo U separa o título dos nove vizinhos. Escreva a busca no Google, leia os títulos da primeira página e anote a palavra que todos repetem. O seu título precisa de um ângulo que nenhum deles usa: um método com nome, um caso, uma restrição.

ULTRAESPECÍFICO

O terceiro U troca a palavra genérica por número, prazo, quantidade ou objeto. Dicas vira 4 envelopes. Rápido vira em 20 minutos. Para iniciantes vira com R$ 300 de salário sobrando.

Título vago pede confiança; título específico entrega uma prova antes do clique.

ÚTIL

O quarto U diz o que o leitor ganha. Cada título termina respondendo, sem rodeio, à pergunta de quem busca: o que eu levo daqui. Se a resposta exige abrir o post pra descobrir, o título ainda não passou neste critério.

O PLACAR DE CADA TÍTULO

Dê de zero a quatro pontos por título, um ponto por U presente. Título com nota abaixo de três volta pra reescrita. Nem todo título alcança os quatro; o útil e o ultraespecífico pesam primeiro, porque são os dois que o leitor confere na hora.

II No seu blog

Dez títulos de uma vez

O passo: separar no Search Console os dez posts com mais impressões e menor CTR, reescrever os dez títulos no mesmo dia e anotar a data da troca. Leva uma tarde.

ACHAR OS DEZ

O Google Search Console é a ferramenta gratuita do Google que mostra as buscas e as páginas que trazem gente ao site. Abra Desempenho, depois Resultados da pesquisa, escolha o período de 28 dias e marque as quatro caixas: cliques, impressões, CTR e posição média.

Na aba Páginas, ordene por impressões. Dos primeiros cinquenta, fique com os dez de menor CTR entre os que têm posição média até 10, a primeira página de resultados. Post na posição 40 tem problema de ranking, e título nenhum resolve.

OS PASSOS NO SEU BLOG

1. Copie os dez endereços, as impressões, os cliques, o CTR e a posição pra uma planilha.

2. Ao lado de cada endereço, cole o título atual e dê a nota de zero a quatro nos Us.

3. Pra cada post, pesquise no Google a busca principal e leia os títulos da primeira página.

4. Escreva três versões novas do título, cada uma puxando um U diferente.

5. Escolha a versão com a nota mais alta e que caiba sem corte na tela do celular.

6. No WordPress, troque o título de SEO no campo do plugin (Yoast ou Rank Math), sem mexer no endereço do post.

7. Troque os dez no mesmo dia e anote a data na planilha.

8. No Search Console, use Inspeção de URL e peça a indexação de cada endereço.

UM EXEMPLO DE LOTE

Um blog de finanças pessoais tinha Dicas de orçamento doméstico com nota um: só útil, e vago. A reescrita saiu Orçamento em 4 envelopes pra fechar novembro no azul, com nota quatro.

Outro post do mesmo lote, Como investir pouco dinheiro, virou Onde pôr os primeiros R$ 100 por mês sem taxa. Ganhou o ultraespecífico e o útil; o urgente ficou de fora, e a nota três bastou.

O QUE NÃO MUDA

O endereço do post fica igual. Trocar a URL apaga o histórico da página no Google e mistura dois testes num só. O conteúdo também fica igual durante os 28 dias, pra o CTR responder só pelo título.

Mude uma variável por lote, ou o número não diz qual mudança trabalhou.

QUANDO O GOOGLE REESCREVE

O Google às vezes mostra outro texto no lugar do título escolhido. A própria empresa confirmou a prática no blog Google Search Central, em agosto de 2021, e explicou: troca títulos longos demais, repetidos ou desalinhados com o conteúdo da página.

Busque o post no Google depois da indexação. Se o resultado mostrar outro texto, encurte o título e alinhe-o ao subtítulo principal do post, que o Google costuma usar como alternativa.

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III O número pra olhar

O CTR de 28 dias

Pra saber se os quatro Us trabalharam, compare no Search Console o CTR somado dos dez posts nos 28 dias antes e nos 28 dias depois da troca. É o número do teste: CTR do lote.

ONDE LER

Em Desempenho, clique em Data, escolha Comparar e marque dois períodos de 28 dias: o que termina na véspera da troca e o que começa no dia seguinte a ela. Na aba Páginas, a tabela mostra as duas colunas lado a lado.

Espere os 28 dias inteiros antes de ler. A posição oscila na primeira semana depois de uma troca, e o número cedo demais mede a oscilação.

A CONTA

Some as impressões e os cliques dos dez posts em cada período e divida. No blog de finanças do exemplo, os dez tiveram 48.000 impressões e 590 cliques antes: CTR de 1,2%.

Depois da troca, 47.000 impressões e 1.360 cliques: CTR de 2,9%. Os números são do exemplo, pra mostrar a conta; o seu Search Console vai dar os dele.

A POSIÇÃO NO MESMO PERÍODO

O CTR sobe sozinho quando o post sobe no ranking, sem título nenhum ter mudado. Antes de dar o crédito aos Us, confira a posição média de cada post nos dois períodos.

Se a posição mudou menos de um lugar, a diferença do CTR é do título. Se o post saltou da sétima pra terceira posição, separe-o do lote e leia os outros nove.

POST POR POST

O lote mostra a média; a linha de cada post mostra o resto. Ordene a coluna de diferença do CTR. Os títulos que subiram ensinam qual U pesa no seu nicho: anote ao lado de cada um o U que entrou na reescrita.

Os que caíram voltam pra estaca zero. Reescreva puxando o U que funcionou nos vizinhos e abra um novo período de 28 dias só pra eles.

A PLANILHA

Cinco colunas por post: data da troca, nota nos Us, CTR antes, CTR depois e posição média nos dois períodos. A próxima rodada de dez sai da mesma aba Páginas, com o mesmo filtro.

“Qual dos seus títulos mais vistos ganharia nota quatro hoje?”

2,9% de CTR. Foi a taxa dos dez títulos reescritos no blog de finanças do exemplo, lida no relatório Desempenho do Google Search Console em 28 dias.

Quiz da edição

No exemplo do lote, o título 'Como investir pouco dinheiro' virou 'Onde pôr os primeiros R$ 100 por mês sem taxa' e ganhou nota três. Qual dos quatro Us ficou de fora dessa reescrita?

Veja o ranking de quem mais acerta →

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