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ED 059

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Opt-in de dois passos: o botão antes do formulário

Um clique pequeno antes do email, o caminho pra montar no blog e o par de números que mostra se valeu.

Dedo prestes a tocar um botão azul na tela de um celular apoiado numa mesa clara

Primeiro o clique, depois o email.

▼

O clique do mouse soa seco na mesa de madeira, e logo depois vem o silêncio da página que não mudou. Na barra lateral do blog, a caixa de inscrição segue lá, com o campo de nome, o campo de email e o botão cinza embaixo.

A blogueira abre o relatório da semana. O post mais lido ensina a precificar ilustração por encomenda, recebeu alguns milhares de visitas e rendeu poucos cadastros. A caixa aparece pra todo mundo que rola a página. Quase ninguém escreve nela.

Ela faz o teste no próprio celular. Rola o post até o fim e vê o formulário de frente: dois campos em branco esperando dado pessoal, antes de qualquer gesto de interesse. A sensação é de balcão de repartição. Ninguém pediu ainda, e o formulário já está cobrando.

O leitor que chega pela busca está no meio de outra tarefa. Veio atrás de um preço, achou, e o formulário aberto pede um compromisso que ele ainda não decidiu assumir. Fechar a aba custa menos que pensar.

Agora imagine a mesma página com uma diferença só. No lugar dos dois campos, um botão com uma frase: quero a tabela de preços pronta. Nada pra preencher. Só um clique, que qualquer curioso dá sem pensar.

O campo de email aparece depois desse clique, numa janela pequena por cima do texto. Quem clicou já disse sim uma vez. Dizer sim de novo, digitando o email, pesa menos do que dizer o primeiro.

Profissionais de marketing chamam o formato de opt-in de dois passos, e a ideia dele vem de um experimento de psicologia feito na Califórnia em 1966, muito antes de existir blog ou caixa de inscrição.

O formato tem uma mecânica simples, um jeito de montar no seu blog com ferramenta que você provavelmente já usa, e um par de números que conta se a troca valeu.

A seguir: de onde vem a força do primeiro clique, como trocar a caixa aberta pelo botão em uma tarde, e qual conta entre cliques e cadastros mostra o resultado.

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Using Roku Ads Manager, the campaign moved from a pilot to a permanent performance engine for the brand.

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I A técnica de hoje

O sim pequeno que abre a porta

A técnica: o opt-in de dois passos, que troca o formulário aberto por um botão; o campo de email só aparece depois do clique, numa janela por cima da página. O pedido grande chega depois de um pedido pequeno já aceito.

A base do formato está num estudo de Jonathan Freedman e Scott Fraser, da Universidade Stanford, publicado em 1966 no Journal of Personality and Social Psychology. Os dois testaram o que acontece quando um pedido pequeno vem antes de um grande.

No experimento mais citado, pesquisadores pediam a moradores que instalassem no jardim uma placa grande e feia sobre direção segura. Entre quem recebeu só esse pedido, cerca de 17% aceitou.

Outro grupo tinha recebido, duas semanas antes, um pedido mínimo: colar na janela um adesivo pequeno com a mesma mensagem. Nesse grupo, cerca de 76% aceitou a placa grande depois.

Os autores chamaram o efeito de pé na porta. Quem diz sim a um pedido pequeno passa a se ver como alguém que apoia aquela causa, e tende a agir de acordo quando o pedido cresce.

O BOTÃO COMO ADESIVO NA JANELA

No blog, o botão faz o papel do adesivo. Clicar não custa nada, não expõe dado nenhum e não obriga a seguir em frente. Por isso tanta gente clica.

Quando a janela abre com o campo de email, o leitor já agiu em favor da oferta. Fechar a janela agora contradiz o gesto que ele acabou de fazer, e a maioria prefere completar.

Robert Cialdini, em As Armas da Persuasão (1984), descreve o mesmo motor como o princípio do compromisso e da coerência: a pessoa quer parecer coerente com o que já fez, até pra si mesma.

O FORMULÁRIO ABERTO PEDE CEDO DEMAIS

A caixa aberta na barra lateral pede o compromisso inteiro no primeiro contato. Dois campos em branco viram uma pequena tarefa, e tarefa sem motivo claro é adiada pra nunca.

O botão separa a decisão em duas partes menores. A primeira mede o interesse; a segunda pede o dado de quem já mostrou interesse.

O QUE O FORMATO NÃO RESOLVE

Oferta fraca continua fraca com botão. Se o leitor não quer o que está atrás do clique, ele não clica, e o segundo passo nunca chega a ser testado.

Janela que abre sozinha, sem clique, também fica de fora. O formato depende de o leitor ter pedido a janela; a mesma janela imposta vira interrupção.

O botão pede um sim que não custa nada; o campo de email chega depois, pra quem já disse sim.

II No seu blog

Do formulário ao botão em uma tarde

O passo: escolher o post com mais visitas, trocar a caixa aberta por um botão com a oferta e configurar a janela com o campo de email pra abrir só no clique. O primeiro fica pronto numa tarde.

ESCOLHER O POST E A OFERTA

No GA4, abra Relatórios, Engajamento, Páginas e telas, e ordene pelos últimos 30 dias. O post do topo da lista recebe o primeiro botão, porque é nele que o volume conta mais rápido.

A oferta precisa caber numa frase de botão. Prefira o resultado concreto do post: a tabela pronta, o modelo preenchido, a lista conferida. Assine a newsletter é frase fraca pra botão.

MONTAR O BOTÃO E A JANELA

1. Na ferramenta de email, crie um formulário do tipo janela (pop-up, ou modal) e desligue a abertura automática por tempo ou por rolagem.

2. Copie o código ou a classe que a ferramenta gera pra abrir a janela no clique. MailerLite, ConvertKit e Beehiiv oferecem a opção com nomes parecidos.

3. No post, coloque um botão com a frase da oferta escrita em primeira pessoa: quero a tabela de preços pronta. Ligue o botão à janela.

4. Deixe na janela só o campo de email e um botão de envio. Nome fica pra depois; cada campo extra devolve parte do atrito que o botão tirou.

5. Repita o título da oferta no topo da janela, com as mesmas palavras do botão, pra o leitor reconhecer que abriu o que pediu.

ONDE COLOCAR O BOTÃO

Coloque o botão em dois pontos do texto: logo depois do trecho que mais desperta vontade de aplicar, e no fechamento do post.

No celular, confira se o primeiro botão aparece antes da metade da rolagem. Botão escondido no fim da página mede pouco, porque pouca gente chega lá.

MARCAR A ORIGEM

Dê ao formulário da janela uma tag (etiqueta que separa o assinante por origem) própria. Sem a etiqueta, o cadastro pelo botão se mistura com o da barra lateral e a comparação fica impossível.

ONDE O DOIS PASSOS ERRA

O erro mais comum é a janela que demora a abrir. Um segundo de espera depois do clique já basta pra parte dos leitores desistir.

O segundo erro é o botão que promete uma oferta e a janela que pede outra. O leitor clicou pela tabela de preços; se a janela fala em novidades do blog, o compromisso do primeiro clique se perde.

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III O número pra olhar

Cliques no botão contra cadastros terminados

O número pra olhar é o par entre cliques no botão e cadastros terminados na janela, no mesmo post, nos mesmos 30 dias. Cadastros divididos por cliques, vezes cem, dão a taxa do segundo passo.

O par conta duas histórias separadas. Os cliques dizem se a oferta atrai; os cadastros sobre cliques dizem se a janela segura quem chegou até ela.

ONDE ACHAR OS NÚMEROS

Os cliques no botão saem do GA4. Ative a medição otimizada, que registra cliques em links, ou crie um evento com o nome do botão. Filtre pelo endereço do post e pelas datas do teste.

Algumas ferramentas de email contam a abertura da janela no próprio painel do formulário. Quando a contagem existe, ela serve como cliques e dispensa o GA4.

Os cadastros saem da ferramenta de email, filtrados pela etiqueta do formulário da janela, nas mesmas datas.

COMO LER O PAR

Muitos cliques e poucos cadastros: a oferta atrai, e a janela perde gente. Confira se ela abre rápido, se pede só o email e se repete as palavras do botão.

Poucos cliques e cadastros altos sobre eles: a janela funciona, e a oferta ou a frase do botão está fraca. Reescreva o botão com um resultado mais concreto, ou suba o botão no texto.

Poucos cliques e poucos cadastros: o problema começa antes do formato. A oferta não conversa com o post, e o primeiro passo é trocar o que está atrás do botão.

Muitos cliques e cadastros altos: o formato pegou. Leve o botão pro segundo post da lista de visitas.

COMPARAR COM A CAIXA ANTIGA

Pra saber se o botão venceu a caixa aberta, compare os cadastros por visualização da página dos 30 dias com o botão contra os 30 dias anteriores, com a caixa.

O QUE O PAR NÃO MOSTRA

O par diz quem entrou, e não quem fica. Acompanhe a taxa de abertura dos inscritos pela etiqueta da janela nos 30 dias seguintes ao cadastro.

Em post com pouca visita, o par oscila muito. Espere pelo menos cem cliques no botão antes de tirar conclusão.

“Qual post do seu blog ainda pede o email antes de o leitor pedir algo?”

76%. Foi a parte dos moradores que aceitou a placa grande depois do adesivo pequeno, contra 17% sem o primeiro pedido (Freedman e Fraser, 1966).

Quiz da edição

No experimento de Freedman e Fraser (Stanford, 1966), qual foi a taxa de aceitação da placa grande entre os moradores que duas semanas antes já tinham aceitado colar o adesivo pequeno na janela?

Veja o ranking de quem mais acerta →

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