I  A técnica de hoje

Quatro blocos no papel

A técnica: o SCQA, sigla em inglês de Situation, Complication, Question e Answer (situação, complicação, pergunta e resposta), criado por Barbara Minto para montar o roteiro de um texto antes de escrever a primeira frase. Os quatro blocos cabem numa folha de caderno.

Barbara Minto entrou na consultoria McKinsey em 1963, como uma das primeiras mulheres contratadas para o time de consultores. O trabalho dela era ensinar os colegas a escrever relatórios que o cliente entendesse na primeira leitura. Do treinamento saiu o livro The Pyramid Principle (o princípio da pirâmide), publicado em 1987.

No livro, o SCQA é o molde da introdução: o trecho que leva o leitor do que ele já sabe até a ideia principal do texto. Minto resumiu o motivo numa frase do capítulo de abertura: "Controlar a sequência em que você apresenta as ideias é a ação mais importante que você pode tomar para deixar o texto claro."

A SITUAÇÃO

A situação é o ponto de partida que o leitor já aceita sem discutir. Ela não informa nada novo: descreve o terreno onde ele está. Num post sobre pão caseiro: "Você segue a receita, sova a massa dez minutos e deixa crescer na mesa da cozinha."

O teste da situação é o leitor concordar sem pensar. Se a frase precisa de prova, ela já virou argumento e está no lugar errado.

A COMPLICAÇÃO

A complicação é o fato que desarruma a situação. "O pão sai do forno baixo e com o miolo pesado." É ela que dá motivo para o texto existir: sem complicação, o leitor não tem razão para continuar.

Minto insiste que a complicação seja um fato, nunca uma opinião do autor. O leitor precisa reconhecer o problema como dele.

A PERGUNTA

A pergunta é a que a complicação faz o leitor pensar. "Onde a receita falhou?" Quase nunca aparece escrita no texto final, mas precisa estar no roteiro, porque é ela que decide qual resposta o post deve.

A RESPOSTA

A resposta é a ideia principal do post, numa frase só. "O fermento perdeu força na água quente: a temperatura certa fica entre 35 e 38 graus." Tudo que vem depois no texto serve para sustentar essa frase.

O peso do método está na ordem. A situação cria acordo, a complicação cria tensão, a pergunta aponta o rumo e a resposta resolve. Quem pula a situação parece começar no meio da conversa; quem pula a complicação entrega uma resposta que ninguém pediu.

II  No seu blog

O roteiro antes do teclado

O passo: escrever os quatro blocos do próximo post à mão, numa folha, antes de abrir o editor do blog. Dez minutos de caderno para um post só.

Escrever à mão força a frase curta. No editor, a tendência é desenvolver cada ideia na hora; no papel, cada bloco cabe em uma ou duas linhas, e o roteiro fica visível de uma vez.

COMO ESCOLHER O POST

Escolha o próximo post da sua lista de pautas, de preferência um que responda a uma busca concreta. Assunto amplo como "dicas de jardinagem" não tem complicação clara; "por que a folha da orquídea enruga" tem.

Se a lista estiver vazia, abra o Google Search Console, no relatório de desempenho, e procure consultas que já trazem visitantes para o blog sem um post dedicado a elas.

OS CINCO PASSOS

1.  Escreva a situação em uma frase, com o que o leitor já faz ou já sabe antes de chegar ao post.

2.  Escreva a complicação em uma frase, com o sintoma que ele digitou na busca, nas palavras dele.

3.  Escreva a pergunta que a complicação provoca. Se saírem duas perguntas, são dois posts: guarde a segunda na lista de pautas.

4.  Escreva a resposta em uma frase completa, com sujeito e verbo. "Fermento e temperatura" não é resposta; "a água acima de 40 graus estraga o fermento" é.

5.  Abaixo da resposta, liste de três a cinco argumentos que a sustentam. Cada argumento vira um subtítulo do post, na ordem em que o leitor precisa deles.

COMO O ROTEIRO VIRA TEXTO

A situação e a complicação viram o primeiro parágrafo. A pergunta fica implícita na passagem entre os dois. A resposta aparece no fim da introdução, antes do primeiro subtítulo, e os argumentos ocupam o corpo.

Num post sobre orquídea, a abertura sai assim: "Você rega uma vez por semana e deixa a orquídea perto da janela. Mesmo assim, as folhas começaram a enrugar. Folha enrugada quase sempre é raiz seca ou podre, e a cor da raiz diz qual das duas."

Três frases, e o leitor sabe onde está a resposta antes de descer.

O ERRO DO PRIMEIRO ROTEIRO

Guardar a resposta para o fim, como o desfecho de um conto. Post de blog não é suspense: o visitante procurou uma solução e quer a confirmação de que ela está ali. Minto coloca a resposta no topo da pirâmide justamente para o leitor ter a conclusão antes dos detalhes.

III  O número pra olhar

Quantos chegam ao fim

O número pra olhar é a porcentagem de visitantes que alcança o fim do post, no mapa de rolagem do Microsoft Clarity. O mapa pinta a página em faixas e mostra, em cada altura, quantos visitantes chegaram até ali.

O Clarity é gratuito e se instala com um código no cabeçalho do blog. No WordPress, o plugin oficial da Microsoft faz a instalação sem tocar em código, e os primeiros dados aparecem em poucas horas.

ONDE ENCONTRAR O NÚMERO

No painel do Clarity, abra a aba Heatmaps (mapas de calor), cole o endereço do post e escolha a visão Scroll (rolagem). Passe o mouse sobre a última frase do texto, antes dos comentários e do rodapé. O Clarity mostra a porcentagem de visitantes que chegaram àquela linha.

Esse é o número da edição. A rolagem média do resumo geral mistura quem leu metade com quem leu tudo; a linha do fim do texto conta só quem atravessou o post inteiro.

COMO COMPARAR

Pegue um post antigo, escrito sem roteiro, com tamanho e número de visitas parecidos com o post novo. Anote a porcentagem que chega ao fim nos dois, com o mesmo intervalo de 30 dias depois da publicação.

Depois de 30 dias, compare também onde fica a faixa em que mais gente desiste. No post sem roteiro, ela costuma aparecer logo depois da introdução. No post com SCQA, a resposta já foi entregue ali, e quem continua desce para ver os argumentos.

COMO LER O RESULTADO

Mais leitores no fim: o roteiro segurou. Repita os quatro blocos no próximo post e anote o número de cada um numa planilha.

Número igual: releia a complicação. Ela provavelmente descreve um problema mais amplo do que a busca que traz o visitante. Use as palavras exatas da consulta no Search Console.

Número menor: a resposta apareceu cedo e os argumentos não acrescentaram nada que o leitor quisesse. Corte o argumento mais fraco e encurte o post.

O QUE O NÚMERO NÃO DIZ

Chegar ao fim não prova leitura. Há visitante que desce rápido só para medir o tamanho do texto. Para separar um caso do outro, assista a cinco gravações de sessão do post no Clarity e veja se o leitor para nos subtítulos ou atravessa a página de uma vez.

"Qual é a pergunta que o seu próximo post responde, escrita numa frase só?"

30 dias depois da publicação, na linha da última frase do texto, no mapa de rolagem do Microsoft Clarity. É a medida que separa o efeito dos 4 blocos do SCQA de uma semana boa de tráfego (conta desta edição).

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