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ED 050

O método APP de Brian Dean em 3 frases no topo do post

Concordar com a dor, prometer a solução e mostrar o caminho antes do primeiro subtítulo, e a rolagem média no Clarity pra saber se segurou.

Mão sobre o trackpad de um notebook aberto numa mesa clara, com um post longo desfocado na tela e uma xícara de café

Três frases antes do primeiro subtítulo.

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O clique do trackpad faz um som seco, e a barra de rolagem do navegador mal sai do topo. O café ainda solta vapor quando a aba se fecha. O visitante leu o título, duas linhas de abertura e foi embora.

Quem tem blog conhece a cena pelo lado de dentro. O post levou uma tarde inteira, tem passos, exemplos e prints. O leitor não chegou a ver nenhum deles, porque saiu antes do primeiro subtítulo.

O topo do post é um corredor estreito. Ali o visitante decide se o texto foi escrito para ele, se resolve o que ele procurou e se vale o tempo de descer. Três perguntas, respondidas em poucos segundos, quase sempre sem que ele perceba que está decidindo.

A maioria das aberturas responde só a primeira, e mal. Começa pela história do autor, por uma definição de dicionário ou por um parágrafo sobre a importância do assunto. O leitor procurou uma solução e recebeu um aquecimento.

Brian Dean, fundador do site americano Backlinko, que ensina SEO (otimização para mecanismos de busca), deu nome a uma abertura que responde as três perguntas na ordem. Ele chamou o modelo de APP, sigla em inglês de Agree, Promise e Preview (concordar, prometer e mostrar o que vem).

O método cabe em três frases. A primeira concorda com a dor que trouxe o leitor até ali. A segunda promete a solução. A terceira mostra o que o post vai entregar pela frente. Só depois começa o conteúdo.

Parece pouco para resolver um problema tão caro. O peso está na ordem: cada frase tira uma dúvida do caminho, e a próxima só funciona porque a anterior já foi aceita. Quem promete antes de concordar soa como vendedor; quem mostra o caminho antes de prometer soa como sumário.

A técnica de escrever desta edição é a abertura APP aplicada a um post que já existe no seu blog, e o número que mostra se ela segurou o leitor é a rolagem média da página no Microsoft Clarity, a ferramenta gratuita de análise de comportamento da Microsoft.

A seguir: as três frases explicadas uma a uma, a reescrita do topo de um post seu e a leitura do número.

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I A técnica de hoje

Concordar, prometer, mostrar

A técnica de hoje é abrir o post com três frases em ordem fixa: uma que concorda com a dor do leitor, uma que promete a solução e uma que mostra o que vem pela frente. Tudo antes do primeiro subtítulo, sem história do autor no meio.

Cada frase tem uma função e um teste. Se uma delas falha no teste, a abertura volta a ser aquecimento.

A FRASE QUE CONCORDA

Concordar é descrever a dor do jeito que o leitor descreveria, sem elogiar o leitor e sem repetir o título com outras palavras. A frase mostra que quem escreveu conhece o problema por dentro.

Num post sobre plantas de apartamento, a frase pode ser: "Você rega certinho, deixa perto da janela e a folha amarela mesmo assim." O leitor que digitou "folha amarela" na busca se reconhece na hora.

O teste: o leitor pensaria a frase com as próprias palavras? Se ela usa termo técnico que ele ainda não conhece, falhou. A dor se descreve pelo sintoma, nunca pelo diagnóstico.

A FRASE QUE PROMETE

A promessa diz o resultado que o post entrega, com um limite claro. "Neste post você descobre qual dos três erros de rega está amarelando a sua planta e como corrigir em uma semana."

O limite protege a confiança. Prometer "a planta perfeita" é exagero que o leitor percebe. Prometer descobrir qual de três erros é uma promessa que o post consegue cumprir, e o leitor sente que pode cobrar.

O teste: o post entrega exatamente o que a frase promete, nem mais nem menos? Se o texto não fala de prazo, tire o prazo da promessa.

A FRASE QUE MOSTRA

A terceira frase é uma prévia: diz o caminho que o texto vai percorrer. "Primeiro, o teste do dedo na terra; depois, a luz certa para cada espécie; no fim, a rotina de rega por estação."

A prévia funciona como mapa. O leitor que vê o caminho sabe quanto falta e onde está a parte que mais interessa a ele. Quem sabe onde está a resposta desce para buscá-la.

POR QUE A ORDEM IMPORTA

Concordar abre a porta, prometer dá o motivo para entrar e mostrar diz quanto dura a visita. Trocar a ordem quebra a sequência. Uma promessa sem a dor antes parece anúncio; uma prévia sem promessa parece índice de livro didático.

Dean apresenta o APP como modelo de introdução nos guias de redação do Backlinko, e o formato se espalhou entre blogs de marketing justamente por ser curto. Três frases cabem em qualquer post, de receita a tutorial de planilha.

II No seu blog

O topo de um post já publicado

O passo de hoje é reescrever a abertura de um post que já recebe visitas, usando as três frases do APP, e deixar o resto do texto intacto. Uma hora de trabalho para um post só.

Comece por um post que já existe porque ele já tem tráfego. Mudando só o topo, qualquer diferença no comportamento do leitor vem da abertura nova, e não de um assunto diferente ou de uma busca diferente.

COMO ESCOLHER O POST

Abra o Google Analytics, no relatório de páginas e telas dos últimos 90 dias, e procure um post entre os cinco mais visitados que tenha abertura longa. Abertura longa é aquela em que o primeiro subtítulo aparece depois do quarto parágrafo.

Quem não usa Analytics pode escolher pelo Google Search Console, no relatório de desempenho, ordenando as páginas por cliques. O critério continua o mesmo: post com visita e com topo comprido.

OS SEIS PASSOS

1. Copie a abertura atual do post para um documento à parte e anote a data. Ela serve de comparação e de volta, se precisar.

2. Escreva a frase que concorda usando a busca que trouxe o leitor. O Search Console mostra as consultas de cada página: escolha a mais frequente e descreva o sintoma por trás dela.

3. Escreva a frase que promete com o resultado que o post já entrega hoje. Releia o texto inteiro antes, para não prometer o que ele não cumpre.

4. Escreva a frase que mostra listando as partes do post na ordem em que aparecem, usando os próprios subtítulos como guia.

5. Apague da abertura antiga tudo que vem antes do primeiro subtítulo e não cabe em nenhuma das três funções: definição, história pessoal, frase sobre a importância do tema.

6. Publique e anote a data da troca no mesmo documento da abertura antiga.

UM EXEMPLO DE ANTES E DEPOIS

Antes, num post sobre planilha de gastos: quatro parágrafos explicando o que é orçamento doméstico e por que ele importa, e só depois o primeiro passo.

Depois: "Você anota todo gasto e no dia 20 o dinheiro acabou do mesmo jeito. Neste post você monta uma planilha de 4 colunas que mostra para onde o salário foi. Primeiro as categorias, depois as fórmulas, e no fim o hábito de 5 minutos por semana."

Três frases, e o leitor chega ao primeiro passo sem rolar a tela no celular.

O ERRO DA PRIMEIRA REESCRITA

Mexer no meio do post junto com o topo. A tentação é grande, porque ao reler o texto aparecem parágrafos para melhorar. Segure por 30 dias. Se o meio mudar também, o número da próxima parte deixa de dizer qual mudança funcionou.

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III O número pra olhar

A rolagem média no Clarity

O número pra olhar é a rolagem média da página no Microsoft Clarity, que mede até que ponto do post, em porcentagem, os visitantes descem. Uma rolagem média de 40% quer dizer que, em média, o visitante viu 40% da altura da página.

O Clarity é gratuito e se instala com um código no cabeçalho do blog. No WordPress, há plugin oficial da Microsoft que faz a instalação sem tocar em código. Os dados começam a aparecer em poucas horas.

ONDE ENCONTRAR O NÚMERO

No painel do Clarity, o campo "Average scroll depth" (rolagem média) aparece no resumo geral. Para ver o número de um post só, use o filtro de URL e cole o endereço da página. Escolha o intervalo dos últimos 30 dias.

O Clarity também mostra o mapa de rolagem, na aba de heatmaps (mapas de calor). Ele pinta a página em faixas e diz quantos visitantes chegaram a cada altura. Ali dá para ver onde a maioria desiste.

COMO COMPARAR

Anote a rolagem média dos 30 dias antes da troca da abertura. Depois da troca, espere mais 30 dias e anote de novo, com o mesmo filtro. A diferença entre os dois números é o efeito do APP naquele post.

Compare também o mapa de rolagem. Na versão antiga, a faixa onde mais gente sai costuma ficar logo abaixo da abertura. Com o APP funcionando, essa faixa desce para o meio do texto.

COMO LER O RESULTADO

Rolagem média subiu: a abertura segurou. Repita o método no segundo post da lista dos mais visitados.

Rolagem igual: releia a frase que concorda. Ela provavelmente descreve um problema mais geral do que a busca que traz o leitor. Volte ao Search Console e use as palavras exatas da consulta.

Rolagem caiu: a promessa ou a prévia anunciou algo que o post demora a entregar. O leitor desceu procurando, não achou e saiu. Encurte o caminho até a parte prometida ou ajuste a promessa ao que o texto tem.

O QUE O NÚMERO NÃO DIZ

Rolagem não é leitura. Um visitante pode descer rápido até o fim só para ver o tamanho do texto. Para separar uma da outra, o Clarity guarda gravações de sessão: assista a cinco gravações do post e veja se o leitor para nos subtítulos ou atravessa a página de uma vez.

Posts muito curtos também confundem o número, porque a página inteira cabe em uma ou duas telas. O método rende mais em posts longos, com quatro subtítulos ou mais.

"Qual é a primeira frase do seu post mais visitado, e ela concorda com a dor de quem chegou pela busca?"

30 dias antes e 30 dias depois da troca, no mesmo post, com o filtro de URL do Microsoft Clarity. É a janela que separa o efeito das 3 frases do APP de uma semana boa de tráfego (conta desta edição).