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Leitura em F: as 2 primeiras palavras de cada subtítulo
O padrão que o Nielsen Norman Group flagrou com rastreador ocular, a palavra-chave na margem esquerda e o mapa de calor do Clarity.
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O olho desce pela margem esquerda do texto.
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O cooler do notebook zune baixo, e a tela esquenta a ponta dos dedos no apoio do teclado. No navegador, um post de blog aparece coberto de manchas alaranjadas. Elas se juntam no alto da página, descem pela margem esquerda e quase somem à direita.
A mancha desenha uma letra. Duas barras horizontais no topo, a de cima mais comprida, e uma haste vertical que escorrega pela beirada do texto. Quem lê na tela não percorre a linha inteira: lê o começo, pula, lê o começo da seguinte.
Quem escreve blog costuma imaginar o visitante de outro jeito. A imagem na cabeça do autor é a de alguém sentado, lendo cada frase na ordem em que foi escrita. Na prática, o visitante chegou pela busca com uma pergunta e caça a resposta com pressa.
Então ele faz uma triagem. Passa o olho pelos subtítulos, pelos itens de lista, pelo início dos parágrafos. Se a palavra que responde à pergunta dele está ali, ele para e lê. Se está na ponta direita da linha, escondida depois de um “neste tópico vamos ver”, o olho passa reto.
O ponto fraco está na ordem das palavras dentro da linha, e quase ninguém revisa a ordem. O autor confere a ortografia, o tamanho do texto, a imagem de capa. Raramente pergunta qual palavra abre cada subtítulo.
A correção é pequena e cabe numa revisão de meia hora. Cada subtítulo e cada item de lista passa a começar pela palavra que carrega a informação. O conectivo, o artigo e a introdução educada vão para depois, ou saem.
Dá para conferir se a troca funcionou sem depender de achismo. Uma ferramenta gratuita da Microsoft desenha esse mesmo tipo de mancha sobre o seu post, com os cliques reais dos seus visitantes, e o desenho muda quando a margem esquerda muda.
A seguir: quem descobriu o desenho e o que ele recomenda, a reescrita dos subtítulos e listas no seu post e o número do mapa de calor que mostra o resultado.
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I A técnica de hoje
O olho que lê pela beirada
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A técnica: a leitura em F, padrão de varredura descrito pelo Nielsen Norman Group, consultoria americana de usabilidade (a facilidade de uso de sites e aplicativos). A regra prática que sai dela é pôr a palavra que importa no começo de cada linha que o olho varre.
Em 2006, Jakob Nielsen, cofundador da consultoria, publicou o artigo “F-Shaped Pattern For Reading Web Content” (padrão em forma de F para ler conteúdo na web). O texto resumia um estudo com 232 pessoas acompanhadas por eyetracking (rastreamento ocular, uma câmera que registra para onde a pupila aponta).
Os participantes leram milhares de páginas. Somadas, as fixações do olhar formaram a mesma figura: uma faixa horizontal no topo, uma segunda faixa mais curta logo abaixo e uma coluna vertical na margem esquerda.
O QUE O F MOSTRA
A primeira barra do F é a leitura de verdade, feita no alto da página, quando o visitante ainda dá crédito ao texto. A segunda barra é mais curta, porque a paciência já caiu. A haste vertical é a triagem: o olho desce rente à margem e lê só as primeiras palavras de cada linha.
Em 2009, Nielsen mediu o tamanho dessa janela no artigo “First 2 Words: A Signal for the Scanning Eye” (as 2 primeiras palavras: um sinal para o olho que varre). Na triagem, o leitor decide se a linha merece atenção olhando cerca de 2 palavras, às vezes só a primeira.
O PADRÃO RESISTIU AO CELULAR
Em 2017, a pesquisadora Kara Pernice, do mesmo grupo, publicou uma revisão com estudos novos de rastreamento ocular, inclusive em telas de celular. O F continuou aparecendo, agora numa coluna estreita, onde a margem esquerda fica ainda mais perto do polegar.
O texto de 2017 trouxe uma ressalva que muda a leitura do achado. O F surge quando a página não oferece pista de onde está a resposta. Quando subtítulos e itens começam por palavras com informação, o olho troca a varredura cega por saltos direcionados.
A leitura em F descreve o leitor diante de um texto que não ajudou. Cada subtítulo que abre pela palavra certa tira o visitante da varredura cega.
A PALAVRA DE INFORMAÇÃO
O Nielsen Norman Group chama de palavra de informação aquela que carrega o assunto: o substantivo, o número, a marca da ferramenta. “Como”, “dicas”, “entenda” e “confira” ocupam o começo da linha sem dizer nada ao olho que passa.
Compare dois subtítulos com o mesmo conteúdo. “Entenda por que vale a pena usar o Pix na sua loja” abre por três palavras vazias. “Pix na loja: taxa zero para o cliente” entrega o assunto nas 2 primeiras.
Kara Pernice resumiu a orientação no texto de 2017: “Comece subtítulos, parágrafos e itens de lista com as palavras que carregam a informação.” A técnica cabe inteira nessa frase.
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II No seu blog
A palavra-chave vai para a esquerda
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O passo: reescrever cada subtítulo e cada item de lista do post para que as 2 primeiras palavras digam o assunto. Escolha um post com bastante visita vinda da busca e pelo menos quatro subtítulos.
O teste do olho é simples. Cubra com a mão tudo que vem depois da segunda palavra de cada subtítulo. Leia só o que sobrou, de cima a baixo, como faria um visitante apressado. Se a sequência não conta o post, a margem esquerda está desperdiçada.
ANTES DE MEXER
Copie todos os subtítulos e itens de lista para uma folha à parte, na ordem em que aparecem. Ao lado de cada linha, escreva as 2 primeiras palavras dela. A coluna da direita é o que o leitor apressado enxerga.
Marque as linhas que abrem por palavra vazia: “como”, “por que”, “dicas de”, “o que é”, “confira”, “entenda”, “vamos”, artigos soltos e números de passo sem assunto.
OS QUATRO PASSOS
1. Em cada linha marcada, ache o substantivo que diz o assunto. Em “Dicas para escolher a hospedagem certa”, a palavra é “hospedagem”.
2. Leve esse substantivo para o começo da linha e reorganize o resto: “Hospedagem: como escolher a certa para o blog”. Dois-pontos ajudam a separar o assunto da explicação.
3. Faça o mesmo nos itens de lista. “Você deve sempre fazer backup antes de atualizar o tema” vira “Backup antes de atualizar o tema, sempre”.
4. Releia só as 2 primeiras palavras de cada linha nova, de cima a baixo. Agora a sequência precisa contar o post, sem a sua ajuda.
UM EXEMPLO DE TROCA
Post sobre adubação de horta, quatro subtítulos originais: “Por que a adubação é importante”, “Os melhores tipos de adubo”, “Quando você deve adubar” e “Erros que você precisa evitar”.
Depois da troca: “Adubação: o que ela devolve ao solo”, “Adubo orgânico ou químico: a diferença”, “Calendário de adubação por estação” e “Excesso de adubo queima a raiz”. Na coluna da esquerda, o assunto aparece em todas as linhas.
O CUIDADO DA TROCA
A palavra de informação no começo deve soar natural, sem cara de lista de palavras-chave colada. Subtítulo que vira “Adubo orgânico horta melhor adubo” espanta o leitor e não ajuda a busca. A frase continua sendo frase.
Também vale guardar variedade. Se todos os subtítulos abrem pela mesma palavra, “Adubo”, a margem esquerda volta a ficar igual e o olho perde a pista. Cada linha precisa abrir por um assunto diferente.
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