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Legenda de Ogilvy nos posts com mais de 5 imagens

A linha sob a foto, lida antes do texto, aplicada ao seu blog e medida pelo tempo médio de engajamento do GA4.

Uma linha sob a foto, e o leitor fica.

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O vidro do celular está morno na mão, e o polegar para em cima da foto de uma mesa de madeira com três potes de fermento, enquanto o texto em volta passa borrado pela tela.

Embaixo da foto não há nada. Nenhuma linha diz o que os três potes provam. O visitante olha a imagem por um segundo, não entende por que ela foi parar ali e continua descendo.

Duas telas abaixo vem outra foto, a da massa crescida, e depois mais quatro. São seis imagens num post de 2.000 palavras sobre pão de fermentação natural. O olho pula de foto em foto, e o texto entre elas fica para trás.

Agora ponha uma linha sob a primeira foto: o pote da esquerda dobrou de tamanho em seis horas, o da direita ficou parado porque a água estava fria demais. Quem só olha as imagens já leva o ponto da seção, e muitas vezes sobe dois parágrafos para ler como a temperatura da água decide o crescimento.

A linha embaixo da imagem tem dono: David Ogilvy, publicitário britânico que abriu sua agência em Nova York em 1948. Ele defendia que a legenda é lida por mais gente do que o próprio texto do anúncio.

Na tela do blog, o visitante escaneia do jeito que o leitor de revista folheava anúncio. Para no título, para na imagem, para na linha sob a imagem. O parágrafo corrido vem depois, quando vem.

O GA4 (Google Analytics 4, a ferramenta gratuita de estatísticas do Google) tem um número capaz de mostrar se a parada virou leitura: o tempo médio de engajamento, os segundos em que a página ficou aberta e em primeiro plano na tela do visitante.

A seguir: o trecho em que Ogilvy defende a legenda e por que a regra serve para post de blog, como escrever a legenda nos posts com mais de cinco imagens, e como ler o tempo médio de engajamento antes e depois da troca.

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I A técnica de hoje

A legenda de David Ogilvy

A técnica: embaixo de toda imagem do post, uma linha que entrega o ponto da seção onde a imagem está. A legenda serve de resumo para quem só olha as figuras e de porta de entrada para quem vai ler o parágrafo.

David Ogilvy escreveu anúncios para a camisa Hathaway, a Schweppes e a Rolls-Royce nos anos 1950. Antes da publicidade, trabalhou como cozinheiro num hotel de Paris, vendeu fogões de porta em porta na Escócia e fez pesquisa de opinião com George Gallup nos Estados Unidos.

Do tempo com Gallup veio o hábito de medir. Ogilvy queria saber o que o leitor de revista de fato lia num anúncio, e as legendas sob as fotos apareciam sempre entre os trechos mais lidos.

A CITAÇÃO

No livro Ogilvy on Advertising (Ogilvy sobre a propaganda, 1983), ele escreveu: “Twice as many people read the captions under photographs as read the body copy” (O dobro de pessoas lê as legendas sob as fotografias em comparação com o texto principal).

No mesmo trecho vem a conclusão prática: nunca publicar uma fotografia sem legenda embaixo. Para Ogilvy, foto sem legenda desperdiçava o ponto mais lido da página.

POR QUE FUNCIONA

O olho entra na página pela imagem. A legenda está colada nela, curta, em letra menor, e por esse motivo custa quase nada ler. Nenhum outro texto do post pede tão pouco esforço.

Se a linha entrega o ponto, o leitor ganha a seção sem ler a seção. Se a linha deixa um detalhe concreto em aberto, ele sobe para o parágrafo e lê o resto para saber como o resultado aconteceu.

No post, a legenda leva uma vantagem sobre o subtítulo: ela fica justo no ponto em que o olho já parou, sem pedir ao leitor que procure nada na página.

A LEGENDA BOA E A LEGENDA MORTA

Legenda morta descreve o óbvio: “Pote de fermento.” O leitor já viu o pote. A linha não acrescenta nenhum dado à foto.

Legenda boa diz o que a imagem prova: “O pote da esquerda dobrou em seis horas, com a água a 26 graus.” O leitor leva o dado e entende por que a foto foi escolhida.

O LIMITE DA REGRA

A legenda não substitui o texto. Ela resume a seção, e a seção desenvolve o resumo. Imagem decorativa, sem informação nenhuma, pode ficar sem legenda; melhor ainda, pode sair do post.

Ogilvy falava de anúncio impresso, com uma ou duas fotos. Num post com seis ou mais imagens a regra pesa mais, porque toda imagem vira um ponto de parada do olho.

A foto para o olho; a linha sob ela decide se o leitor fica.

II No seu blog

Uma linha sob cada foto

O passo: abrir os posts com mais de cinco imagens e escrever, embaixo de toda foto, a linha que resume a seção onde ela está. Comece por eles porque são os posts em que o visitante mais pula de foto em foto.

ACHAR OS POSTS

No WordPress, a Visão de lista do editor de blocos (o ícone de três linhas no topo da tela) mostra os blocos do post em ordem, com os de imagem marcados. Conte quantos aparecem. Sem esse recurso, role o post publicado e conte as fotos à mão.

Monte uma lista com os posts que passam de cinco imagens e recebem visitas toda semana. Post sem visita não gera dado para medir depois.

ESCREVER A LEGENDA

1. Leia o trecho completo da seção e escreva numa frase o ponto dela, sem olhar a foto.

2. Olhe a foto e confira se ela mostra o ponto. Se não mostra, troque a imagem ou leve a foto para a seção certa.

3. Escreva a legenda com o dado concreto da seção: número, nome, resultado. Até 15 palavras, para caber em duas linhas no celular.

4. No editor de blocos, clique na imagem e use o campo Adicionar legenda, logo abaixo dela. A linha aparece visível no post publicado.

5. Republique sem trocar título, endereço nem imagem de destaque, e anote a data e a hora da republicação.

UM PAR PRONTO

Antes: Massa depois da dobra.

Depois: Na terceira dobra, a massa segura o formato e para de escorrer na mesa.

A foto é a mesma. A segunda linha diz ao leitor o que olhar nela e por que a seção existe.

No fim, leia as legendas do post em sequência, de cima para baixo, sem o texto. Se elas contam a história do post sozinhas, as fotos estão prontas.

ONDE A LEGENDA ERRA

Primeiro erro: repetir o subtítulo da seção. O leitor já leu o subtítulo, e a legenda precisa trazer o dado que ele não trouxe.

Segundo erro: a legenda longa, de três ou quatro linhas. Ela vira parágrafo e perde a vantagem de custar pouco ao olho.

Terceiro erro: mexer nas legendas e no título do post juntos. Com duas mudanças, você não sabe qual delas moveu o número.

Toda foto do post ganha uma linha que diz por que ela está ali.

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III O número pra olhar

O tempo médio de engajamento

Para medir a troca, compare o tempo médio de engajamento de cada post nos 28 dias antes e nos 28 dias depois das legendas. Ele mede quantos segundos, em média, a página ficou aberta e em primeiro plano para cada visitante.

O GA4 só conta o tempo em que a aba está ativa na tela. Aba esquecida em segundo plano não soma, e por esse motivo o número separa quem leu de quem só abriu a página.

A legenda de Ogilvy existe para transformar a parada na foto em leitura. Se ela funciona, o visitante passa mais segundos no post.

ONDE ACHAR O NÚMERO

No GA4, abra Relatórios, Engajamento, Páginas e telas. A coluna Tempo médio de engajamento por usuário ativo mostra os segundos de cada página do blog.

Use o seletor de datas no topo, ligue a opção Comparar e escolha os 28 dias anteriores à republicação contra os 28 dias seguintes. Busque o endereço de cada post na caixa de pesquisa da tabela.

COMO LER O RESULTADO

Tempo subiu 15 segundos ou mais: a legenda puxou o visitante para o texto. Aplique a técnica nos próximos posts da lista.

Tempo parecido: as legendas podem estar descrevendo a foto sem entregar o ponto. Releia uma por uma e troque as que só dizem o óbvio.

Tempo caiu: o visitante pode estar levando o ponto pela legenda e saindo satisfeito. Confira os cliques nos links do post no mesmo período; se subiram, a queda não custou leitor.

O QUE O NÚMERO NÃO MOSTRA

O tempo médio não diz em qual seção o visitante parou. Quem fica três minutos olhando a primeira foto conta igual a quem leu o post inteiro.

Post com poucas visitas oscila muito de um mês para o outro. Com menos de 100 visualizações no período, espere mais 28 dias antes de concluir.

“Qual foto do seu post mais visitado ainda está sem uma linha embaixo?”

2 leitores de legenda para cada leitor de texto principal. Foi a proporção que David Ogilvy registrou sob as fotografias de anúncio, no livro Ogilvy on Advertising, de 1983.

★ RARO

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EDIÇÃO SELADA

Quem leu até aqui tem mais um achado desta edição atrás do lacre.

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