I  A técnica de hoje

O extra que o texto pede

A técnica: o content upgrade (extra do conteúdo), de Brian Dean, que é oferecer dentro de um post um material feito só pra ele, como o modelo pronto do que o texto ensina, em troca do email. A isca deixa de ser do blog e vira do post.

Brian Dean, fundador do Backlinko, blog de SEO, batizou a técnica num artigo de 2014 em que contava o próprio teste. Ele tinha um post bem posicionado no Google e uma caixa de inscrição genérica que quase ninguém usava.

Em vez de mexer no design da caixa, ele mudou a oferta. Criou um material que só fazia sentido pra quem tinha lido aquele post e ofereceu no meio do texto, com um link que abria o formulário.

No relato publicado no Backlinko em 2014, a conversão daquela página subiu de 0,54% pra 4,82% no primeiro dia. Dean chamou o resultado de aumento de 785%.

POR QUE O EXTRA VENCE A ISCA GERAL

A isca geral do rodapé, o lead magnet (material gratuito oferecido em troca do email) do blog inteiro, precisa agradar o leitor de qualquer post. O resultado sai vago: um guia de boas-vindas, um ebook de introdução, a promessa de novidades.

O content upgrade nasce de uma pergunta mais estreita: o que o leitor deste post vai querer fazer assim que terminar de ler? A resposta vira o extra.

A oferta chega no momento em que a vontade está mais alta, e fala a língua do texto que o leitor acabou de aceitar. Ele já confiou no post; o extra é o passo seguinte do mesmo assunto.

O MODELO PRONTO COMO FORMATO

Dean testou vários formatos ao longo dos anos, mas o que melhor encaixa num blog de ofício é o modelo pronto: o arquivo que o texto ensina a construir, já construído.

Post sobre orçamento de freela pede a planilha de orçamento com as fórmulas. Post sobre email de cobrança pede os três emails escritos, com as lacunas marcadas. Post sobre roteiro de vídeo pede o roteiro em branco com os blocos na ordem.

O modelo poupa ao leitor a parte chata da aplicação. O texto explica o porquê; o arquivo entrega o como, pronto pra copiar.

O QUE FICA DE FORA

Resumo do post em outro arquivo fica de fora. Se o extra repete o texto, o leitor que já leu não ganha nada ao baixar e não deixa o email.

Janela que pula na tela ao entrar na página também fica de fora. A oferta aparece dentro do texto, no ponto em que o leitor sente falta dela.

O rodapé oferece o blog; o content upgrade oferece o próximo passo do texto que acabou de ser lido.

II  No seu blog

Do post ao modelo em uma tarde

O passo: escolher o post com mais cliques vindos da busca, montar o modelo pronto do que ele ensina e oferecer em três pontos do texto, com um formulário só pra ele. Uma tarde basta pra o primeiro.

ESCOLHER O POST

No Search Console, abra Desempenho, filtre os últimos 3 meses e ordene as páginas por cliques. O primeiro post da lista que ensina um procedimento é o candidato.

Post de opinião e de notícia rende pouco extra, porque não termina numa tarefa. O content upgrade funciona onde o leitor sai com algo pra fazer.

MONTAR O MODELO

1. Releia o post e anote a tarefa que o leitor faz depois de terminar: montar, preencher, escrever, calcular.

2. Monte o arquivo dessa tarefa no formato em que ela acontece: planilha no Google Planilhas, texto no Google Docs, quadro no Notion.

3. Preencha um exemplo inteiro e deixe as lacunas marcadas em cor, pra o leitor saber o que trocar.

4. Dê ao arquivo um título que diga o resultado: “Planilha de orçamento de freela pronta pra preencher”.

5. Gere o link de cópia, que abre o arquivo já pedindo pra fazer uma cópia própria. No Google, basta trocar o final /edit do endereço por /copy.

CRIAR A ENTREGA

Na ferramenta de email, crie um formulário novo só pra esse post, com uma tag (etiqueta que separa o assinante por origem) própria. A etiqueta separa quem entrou pelo extra de quem entrou pelo rodapé.

Configure o email de boas-vindas desse formulário pra entregar o link do modelo na primeira linha. O leitor confirmou o email esperando o arquivo, e o arquivo chega antes de qualquer apresentação.

ONDE OFERECER DENTRO DO POST

Coloque a oferta em três lugares: depois da introdução, no meio do passo a passo e no fechamento do texto.

Cada oferta é uma frase com link e um destaque visual, uma caixa com fundo de cor, escrita no idioma do post: “Quer a planilha pronta com as fórmulas? Baixe o modelo aqui.”

A caixa genérica do rodapé continua onde está. Ela vira o grupo de comparação da próxima seção.

ONDE O CONTENT UPGRADE ERRA

O erro mais comum é prometer um modelo e entregar texto corrido. O leitor que pediu planilha e recebeu uma lista de dicas não abre o próximo email.

O segundo erro é começar por todos os posts de uma só vez. Um extra bem feito no post que mais recebe busca ensina mais que dez extras rasos.

III  O número pra olhar

A caixa do post contra a do rodapé

O número pra olhar é a taxa de conversão da caixa do content upgrade comparada à da caixa do rodapé, no mesmo post, nos mesmos 30 dias. Inscrições divididas por visualizações da página, uma conta pra cada caixa.

A comparação tem motivo. Olhar só o total de inscritos do blog esconde a origem: um mês bom de tráfego infla o número sem que a oferta tenha mudado. Duas caixas na mesma página, com o mesmo público, isolam a única variável que mudou, a oferta.

ONDE ACHAR OS NÚMEROS

As inscrições saem da ferramenta de email. Filtre os assinantes pela etiqueta do content upgrade e, depois, pela etiqueta do formulário do rodapé daquele post, nas mesmas datas.

Se o rodapé usa um formulário só pro blog inteiro, crie uma cópia exclusiva pra esse post antes de começar. Sem a cópia, as inscrições do rodapé se misturam com as de todas as outras páginas.

As visualizações saem do GA4: Relatórios, Engajamento, Páginas e telas, com o filtro no endereço do post e as mesmas datas.

A conta é igual pras duas caixas: inscrições divididas por visualizações, vezes cem.

COMO LER O RESULTADO

A caixa do post converte várias vezes a do rodapé: o modelo acertou a tarefa do leitor. Monte o próximo extra pro segundo post da lista de cliques.

As duas caixas convertem parecido: o extra está genérico demais ou escondido. Confira se a oferta aparece antes da metade do texto no celular e se o título do arquivo diz o resultado.

A caixa do post converte abaixo do rodapé: o modelo não conversa com o post. Volte ao passo 1 e pergunte outra vez o que o leitor faz assim que termina de ler.

O QUE O NÚMERO NÃO MOSTRA

A conversão diz quem entrou, sem dizer quem fica. Acompanhe, nos 30 dias seguintes, a taxa de abertura dos inscritos pela etiqueta do extra contra a dos inscritos pelo rodapé. Quem entrou atrás de um modelo pode sair logo depois de baixar.

Em post com pouca visita, a taxa oscila muito de semana pra semana. Espere somar pelo menos cem inscrições nas duas caixas antes de tirar conclusão.

“Qual post do seu blog termina numa tarefa que o leitor ainda faz sozinho?”

4,82%. Foi a conversão do post de Brian Dean com o content upgrade, contra 0,54% da caixa anterior (Backlinko, 2014).

No relato de 2014 publicado no Backlinko, de quanto pra quanto subiu a conversão da página de Brian Dean no primeiro dia do teste com o content upgrade?

Veja o ranking de quem mais acerta →

Como foi a edição de hoje?

Qual edição você quer ver amanhã?

Voto aberto até 11/10, 15h30

Aprovado de Primeira

A técnica de estudo do dia, o erro de rotina que derruba candidato bom e o ajuste pra aplicar hoje à noite. No seu email todo dia às 17:17.

Quero receber →

missão de hoje