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ED 072

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5 lições por email no lugar do PDF

Um mini curso de cinco emails substitui a isca em PDF, com o formulário logo no primeiro subtítulo dos posts de tutorial.

Caderno aberto com cinco linhas numeradas ao lado de um celular mostrando a caixa de entrada

Cinco dias, cinco lições curtas.

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O celular vibra contra a madeira da mesa às sete da manhã, e na tela acesa aparece a notificação: Dia 1 de 5, escolha o tema do seu primeiro post.

O leitor abre ali mesmo, ainda de pijama. O email tem seis parágrafos curtos e termina numa tarefa de dez minutos. Ele faz a tarefa antes do café esfriar.

Três dias antes, o mesmo leitor tinha baixado um PDF de 40 páginas em outro blog. O arquivo continua na pasta Downloads, entre um boleto e uma foto de documento, sem ter sido aberto uma segunda vez.

A diferença entre os dois casos mora no formato da isca, a recompensa oferecida em troca do email. O PDF chega inteiro de uma vez e some no computador. O mini curso chega em pedaços, um por dia, sempre no mesmo lugar onde o leitor já olha toda manhã: a caixa de entrada.

A técnica de hoje pertence ao pilar captar (transformar visitante em assinante). Ela troca a isca de PDF por cinco lições entregues em cinco dias seguidos, cada uma num email curto com uma tarefa só.

Ela tem uma segunda metade, menos óbvia. O formulário de inscrição sai da barra lateral e do rodapé e sobe pro primeiro subtítulo dos posts de tutorial, aqueles que ensinam um passo a passo. Quem chega por uma busca do tipo como fazer está no meio de um problema, e o convite aparece justo quando a pessoa percebe o tamanho dele.

A escolha dos posts de tutorial também tem motivo. Um texto de opinião atrai quem quer ler; um tutorial atrai quem quer fazer, e um curso de cinco dias conversa com quem quer fazer.

O número pra acompanhar é um só: quantas visitas desses posts viram inscritos no curso. Ele sai de duas colunas que qualquer blog já tem, visitas da página e inscrições do formulário.

Abaixo, por que cinco lições funcionam melhor do que um arquivo, como montar o curso e o formulário no seu blog, e como fazer a conta da conversão.

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I A técnica de hoje

Cinco lições, cinco dias

A técnica: no lugar do PDF, o blog oferece um curso gratuito de cinco emails, um por dia, cada um com uma lição curta e uma tarefa que cabe em dez minutos. O assinante se inscreve uma vez e recebe o resto sozinho, pela automação do provedor de email.

O tema do curso nasce do tutorial onde o formulário vai morar. Um post sobre como escolher o nicho do blog pede um curso sobre os cinco primeiros passos do blog novo; um post sobre fotografia de comida pede cinco dias de luz, prato, fundo, ângulo e edição.

POR QUE O PDF FICA PARADO

O PDF entrega tudo no primeiro minuto, e a entrega inteira tira a urgência de abrir. O arquivo vai pra pasta de downloads com a promessa de leitura pra depois, e esse depois raramente chega.

Ele também não deixa rastro na caixa de entrada. Depois do download, o próximo email do blog chega de um remetente com quem o leitor nunca conversou, e a chance de ele cair direto na aba de promoções aumenta.

POR QUE CINCO EMAILS

Cinco lições criam um compromisso de uma semana útil, de segunda a sexta. É curto o bastante pra parecer possível e longo o bastante pra virar hábito: abrir o email do blog toda manhã.

Cada email traz uma tarefa só. A tarefa pequena cumprida no dia 1 faz o leitor esperar o dia 2, e a espera é justamente o que o PDF não consegue produzir.

A CITAÇÃO

O americano Seth Godin, autor de marketing, lançou em 1999 o livro “Permission Marketing” (marketing de permissão). Nele, defende que a mensagem certa é antecipada, pessoal e relevante: o leitor espera por ela, sabe de quem vem e recebe algo útil.

Um mini curso cumpre os três critérios em sequência. O leitor espera o dia seguinte porque o curso avisou; sabe de quem vem porque se inscreveu; e recebe uma tarefa ligada ao problema que o trouxe ao post.

O PDF entrega o conteúdo. O curso entrega o encontro marcado.

O LIMITE DA TÉCNICA

Cinco emails pedem mais trabalho de escrita do que um arquivo montado num fim de semana. Conte com dois ou três dias de produção, e com uma revisão depois do primeiro mês, quando as respostas dos inscritos mostrarem qual lição travou.

O curso também não segura quem não tem o problema. Se o formulário aparece num post de opinião ou de notícia, as inscrições caem, porque o visitante não chegou ali querendo fazer algo.

II No seu blog

O curso e o formulário no post

O passo: escrever as cinco lições, ligar a sequência no provedor e colocar o formulário logo abaixo do primeiro subtítulo dos três tutoriais mais visitados do blog. Leva de dois a três dias.

MONTAR AS CINCO LIÇÕES

Cada lição segue o mesmo molde: uma frase de abertura sobre o problema do dia, três ou quatro parágrafos de explicação e uma tarefa com prazo de dez minutos. Nada de vídeo, nada de link externo obrigatório.

• Dia 1: o diagnóstico, a tarefa de anotar onde o leitor está hoje.

• Dia 2: o primeiro ajuste, o passo mais simples do tutorial.

• Dia 3: o erro mais frequente e como evitá-lo.

• Dia 4: o passo avançado, a peça que separa o iniciante do intermediário.

• Dia 5: o resumo das cinco tarefas e o convite pra continuar lendo o blog.

LIGAR A SEQUÊNCIA NO PROVEDOR

No Mailchimp, a sequência fica em Automations, numa jornada disparada pela inscrição no formulário. No beehiiv, em Automations, com o gatilho de nova assinatura. No Kit, antigo ConvertKit, o recurso se chama Sequence e se liga ao formulário pela regra de automação.

1. Crie um formulário só pro curso, separado do formulário geral do blog.

2. Ligue esse formulário a uma sequência de cinco emails.

3. Defina o intervalo de um dia entre cada email, com envio no mesmo horário.

4. Marque os inscritos do curso com uma etiqueta própria, pra separar na conta.

5. Inscreva o seu próprio email e confira os cinco dias chegando.

O FORMULÁRIO NO PRIMEIRO SUBTÍTULO

Abra o tutorial mais visitado do blog. Logo abaixo do primeiro subtítulo, antes do primeiro passo, entra uma caixa com uma frase e o campo de email: “Prefere aprender em cinco dias? Receba uma lição curta por email, de segunda a sexta.”

A posição tem lógica. A introdução do post já mostrou o problema; o primeiro subtítulo é onde o leitor decide se vai encarar o passo a passo inteiro. O curso aparece como alternativa mais leve, na hora da decisão.

Mantenha o formulário do rodapé, se ele já existe. A caixa nova entra como acréscimo, e a etiqueta do passo 4 mostra de onde veio cada inscrito.

O EXEMPLO DE UM BLOG DE HORTA

Um blog de horta em apartamento tem um tutorial sobre como plantar tempero em vaso. O curso vira “Sua horta de janela em cinco dias”: luz, vaso, terra, semente e rega, uma lição por manhã.

O formulário entra abaixo do subtítulo “Antes de comprar o vaso”. O leitor que chegou pela busca e ainda nem escolheu o vaso recebe, no dia seguinte, a lição sobre luz, a primeira decisão do tutorial.

Formulário onde o leitor decide, lição onde o leitor olha.

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III O número pra olhar

Conversão do post em inscritos

Pra saber se a troca funciona, divida as inscrições no curso pelas visitas de cada tutorial no mesmo período e multiplique por cem. É a conversão do post em inscritos, em porcentagem.

A conta é feita por post, nunca pelo blog inteiro. Um tutorial com muita visita e pouca inscrição pede outro tema de curso; um tutorial com pouca visita e boa conversão pede mais tráfego, não mais formulário.

DE ONDE VÊM OS DOIS NÚMEROS

As visitas saem da ferramenta de estatística do blog, como o Google Analytics, filtrando pela página do tutorial. As inscrições saem do provedor de email, pela etiqueta do curso ou pelo relatório do formulário criado no passo 1.

Use a mesma janela nos dois lados: 30 dias de visitas contra 30 dias de inscrições. Janela curta demais engana em blog pequeno, porque três inscrições a mais mudam a porcentagem inteira.

O ANTES E O DEPOIS

Antes de trocar a isca, anote a conversão do mesmo post com o PDF, nos 30 dias anteriores. Sem o número de antes, a conversão nova fica sem comparação e qualquer resultado parece bom.

Troque uma peça por vez. Se o PDF vira curso e o formulário muda de lugar na mesma semana, o número se mexe e não dá pra saber qual das duas mudanças agiu. Primeiro o lugar do formulário, com o PDF; depois de 30 dias, o curso no lugar do PDF.

A CONTA DO BLOG DE HORTA

No blog de horta do exemplo, o tutorial do tempero em vaso recebeu 1.800 visitas em 30 dias. Com o PDF no rodapé, vieram 18 inscrições: 18 dividido por 1.800, vezes cem, dá 1% de conversão.

Com o curso no primeiro subtítulo, nos 30 dias seguintes, o mesmo post recebeu 1.700 visitas e 51 inscrições. A conta: 51 dividido por 1.700, vezes cem, dá 3% de conversão. Os números são do exemplo, pra mostrar a conta; o seu blog vai dar os dele.

O NÚMERO DE APOIO

Ao lado da conversão, olhe a abertura do quinto email do curso. Ela mostra quantos inscritos ficaram até a última lição. Se a conversão sobe e a abertura do dia 5 despenca, o formulário promete mais do que as lições entregam.

“Quantas visitas o seu tutorial mais lido precisou pra trazer uma inscrição nos últimos 30 dias?”

3% de conversão. Foi quanto o tutorial do blog de horta do exemplo passou a converter com o curso no primeiro subtítulo, medido em 30 dias de visitas do Google Analytics contra as inscrições do provedor.